Gare à l’écoblanchiment! Ce n’est pas un enverdeur qui sonne l’alarme, mais le Bureau de la concurrence du Canada. Unpointcinq lui emboîte le pas en vous donnant des clés pour séparer le « bon vert » du verdâtre dans les contenus publicitaires.
L’organisme fédéral, qui veille entre autres à la protection des consommateurs – c’est-à-dire vous et moi –, a constaté « une recrudescence de déclarations environnementales fausses, trompeuses ou non fondées ». Cette tendance au verdissement publicitaire s’explique facilement : les entreprises s’adaptent à ce que leurs clients veulent, à leurs valeurs et à leurs croyances. Certaines le font sincèrement, d’autres moins. Et comme nous sommes de plus en plus concernés par les changements climatiques, il ne faut pas s’étonner que la réduction des gaz à effet de serre (GES) devienne un argument marketing.
Si le bon sens permet de déjouer les cas les plus flagrants d’écoblanchiment, d’autres messages sont plus ambigus. Que penser de ce fabricant de croustilles qui affirme sur ses emballages réduire ses émissions de CO2 de « 85 tonnes par année » grâce aux 600 panneaux solaires installés sur le toit de son usine?
40 % des prétentions écologiques concernant des produits et services vendus sur Internet sont fausses ou trompeuses, selon une étude du Réseau international de contrôle et de protection des consommateurs.
Pour distinguer les entreprises de bonne foi de celles qui se contentent de surfer sur la vague climatique, Unpointcinq a élaboré ce petit guide d’autodéfense publicitaire avec six signes à surveiller.
1. Trop de vert
Les visuels servent à accrocher l’œil en véhiculant des perceptions positives. Les couleurs verte et bleue sont ainsi associées à la protection de la planète, tout comme les images d’animaux, d’arbres ou d’éoliennes. Quand les marques les surutilisent, c’est surtout pour détourner le regard de la réalité. Un 4 x 4, même hybride, qui circule en forêt ne sera jamais bénéfique pour le climat.
2. Des mots creux
Quand ils n’ont pas de sens ou qu’ils restent vagues, les mots constituent des signaux d’alerte. Les termes « durable », « naturel » ou « responsable », les expressions « respectueux du climat » ou « bon pour la planète », ou encore les préfixes « éco » et « bio » ne permettent pas d’évaluer le gain climatique ou environnemental d’un produit ou d’un service.
3. Le compromis caché
La tactique du « compromis caché » consiste à attirer l’attention sur un aspect positif du produit, ou de la marque, en passant sous silence d’autres enjeux, moins verdissants. Deux exemples typiques : les multi-nationales de la mode rapide qui promeuvent leurs collections « plus respectueuses de la planète » alors que leur modèle d’affaires ne l’est pas du tout; les compagnies aériennes qui se vantent de bannir les ustensiles et pailles en plastique tout en faisant du lobbying contre la taxation du carbone.
4. L’absence de preuve
Pour développer un esprit critique face à la publicité, mieux vaut être incrédule et ne se fier à un message que s’il est possible d’en vérifier la véracité. L’entreprise doit ainsi fournir des preuves à l’appui de son allégation – dans le message lui-même ou sur son site Web – pour permettre au consommateur d’évaluer facilement le gain environnemental mis de l’avant : comment un produit dit « biodégradable » se décompose-t-il dans la nature, par exemple? Si elle ne le fait pas, il y a anguille sous roche, et si c’est trop beau pour être vrai, c’est probablement le cas.
5. Un chiffre tout seul
Revenons à notre sac de croustilles. Que valent ces 85 tonnes de CO2 en moins? Difficile à dire : on ignore comment ces GES ont été calculés et par qui. On ne sait pas non plus combien de GES l’entreprise émet au total, donc si cette réduction est significative (pour info, ces 85 tonnes de CO2 équivalent aux émissions annuelles de GES de 9 Québécois·e·s). Pour être crédibles, les chiffres doivent être clairement définis et vérifiables, à tout le moins sur le site Web de l’entreprise. Ils doivent aussi être mis en contexte à des fins de comparaison. Idem pour les mentions du genre « une économie d’énergie de 50 % ».
6. Un label inusité
L’ennui avec les certifications, c’est qu’il y en a beaucoup et que des entreprises n’hésitent pas à créer les leurs, sans méthode d’attribution ni contrôle d’un organisme indépendant. Pour s’y retrouver, il n’y a pas 36 solutions : il faut se fier aux répertoires des gouvernements du Canada et du Québec, accessibles ici et là. Si une écoétiquette n’y figure pas, méfiance.
Merci aux deux expertes consultées par Unpointcinq pour élaborer ce petit guide d’autodéfense publicitaire : Myriam Ertz est professeure à l’Université du Québec à Rimouski, directrice du Laboratoire sur les nouvelles formes de consommation (LaboNFC) et autrice de l’ouvrage Marketing responsable; Geneviève Rajotte-Sauriol est cofondatrice de la coop Bleu forêt, spécialisée en communication environnementale et blogueuse chez Unpointcinq, où elle décortique la comm autour des enjeux climatiques.
