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Retombées positives générales
Vous avez peut-être vu passer, au cours de l’automne, des publicités pour le transport collectif comme celle de l’Autorité régionale de transport métropolitain (ARTM) (1) ou celle d’exo (2), l’organisme public de transport en commun qui dessert les couronnes nord et sud de Montréal.
Ou peut-être ne les avez-vous pas vues. Il est vrai que comparativement aux publicités automobiles qui inondent nos médias, autant traditionnels que sociaux, les publicités faites par les sociétés de transport sont beaucoup plus rares et leurs budgets de diffusion beaucoup plus restreints. C’est même tellement peu commun au Québec que les médias vont généralement en parler (3). Bien que cette attention médiatique offre de la visibilité « gratuite » à ces publicités, elle met souvent l’accent sur le coût de ces campagnes publicitaires au détriment de leurs bienfaits. Ce qui peut contribuer aux opinions négatives à l’égard de ces publicités payées avec « l’argent public ».
En effet, pour les personnes qui utilisent déjà le bus, le métro et le train, des publicités visant à rappeler l’existence de ces modes de transport ou à mettre de l’avant leurs avantages peuvent sembler un gaspillage d’argent. Surtout si ces messages publicitaires sont en contradiction avec l’expérience vécue des usagers et usagères. Sur les médias sociaux, certains en profiteront alors pour ventiler contre le service déficient ou pour illustrer que, dans leur cas précis, prendre le bus, le train ou le métro plutôt que l’auto équivaudrait à allonger leur trajet de plus de trois heures (j’exagère, mais à peine). Et, évidemment, plusieurs diront que cet argent serait mieux investi à améliorer le service.
Pourquoi des campagnes publicitaires?
Presque trois ans après le début de la pandémie, l’achalandage peine toujours à revenir à ses niveaux de 2019 (4), ce qui entraîne des déficits budgétaires importants qui mettent en péril le maintien du niveau de service. Et qui dit baisse de service, dit baisse d’achalandage futur, démarrant ainsi un cercle particulièrement vicieux de réduction de l’utilisation des transports collectifs. Alors que nous devons collectivement réduire l’utilisation de l’auto solo pour diminuer la congestion, les émissions de gaz à effet de serre et autres externalités de notre dépendance à l’auto, c’est un engrenage qu’il faut absolument éviter. Si, à long terme, il faut revoir le financement des transports collectifs, à court terme, il est normal que les sociétés de transport cherchent à attirer, à faible coût, de nouveaux et d’anciens usagers vers leurs réseaux. Je dis « faible coût » parce que les sommes consacrées à ces campagnes publicitaires demeurent marginales par rapport aux budgets d’exploitation des sociétés. Par exemple, la campagne publicitaire de l’automne 2022 de l’ARTM aurait coûté 850 000 $ (5), soit environ 0,03 % de son budget annuel de 2,6 G$.
Comme la publicité automobile qui normalise la possession et l’usage de l’auto, la publicité pour le transport collectif peut contribuer à normaliser l’usage du transport en commun. Elle permet, par exemple, de montrer qu’une diversité de gens l’utilise pour le retour au travail en présentiel ou pour d’autres déplacements, comme c’est le cas pour la publicité de l’ARTM et pour celle de TransLink (6) à Vancouver.
Ça peut aussi servir à présenter de nouveaux services : de nouvelles lignes, une nouvelle application de planification de trajet (7), ou des services moins connus comme le Skibus du Réseau de transport de Longueuil (RTL), qui peut vous amener skier au mont Saint-Bruno sans voiture!
L’idée est donc de rappeler qu’il est possible de se déplacer autrement qu’en auto et que le transport collectif peut être une option intéressante quand vient le temps de choisir son mode de transport.
Est-ce que ça fonctionne?
Un argument simple pour justifier la publicité : si ça ne marchait pas, pourquoi les entreprises investiraient-elles des sommes d’argent aussi colossales pour nous vendre leur produit? Un article paru dans Le Devoir en 2018 (8) estimait que les dépenses en publicités automobiles s’élevaient annuellement à 500 M$ au Québec. Si ce montant est exact, vu qu’il s’est vendu 463 000 véhicules neufs en 2018 dans la province, cela reviendrait à un peu plus de 1000 $ par véhicule vendu. Comme les manufacturiers et concessionnaires automobiles ne vendent pas à perte, on paye ces dépenses publicitaires implicitement chaque fois qu’on achète un véhicule.
Au-delà de cet argument, une évaluation rigoureuse de l’effet des campagnes publicitaires du transport collectif est complexe, car il n’est pas facile d’isoler la variable « publicité » dans l’ensemble des variables qui peuvent influencer l’achalandage. Dans une rare étude sur la question, des chercheurs européens ont réussi à isoler l’effet de la publicité et des promotions et concluent que ces deux stratégies permettent d’augmenter l’usage du transport collectif interurbain par train. Ces résultats sont-ils transférables au transport collectif urbain en Amérique du Nord? Ça reste à démontrer, mais ils sont tout de même encourageants. Les auteurs de l’étude recommandent d’ailleurs d’investir en publicité lorsqu’il y a de la capacité excédentaire, comme c’est le cas en cette ère post-COVID.
Alors la pub, un bon plan ou pas?
En somme, contrairement à ce que laissent entendre certains titres d’articles, les campagnes publicitaires des sociétés de transport coûtent relativement peu et peuvent contribuer à convaincre davantage de citoyens de laisser leur voiture à la maison. Bien sûr, tout est dans la manière de le faire. Comment rendre ces campagnes convaincantes et efficaces? Comment rendre la mobilité durable plus attractive de manière générale? Un sujet que j’aborderai dans mon prochain billet avec des exemples venus d’ailleurs. À suivre.
(1) Regardez la publicité de l’ARTM
(2) Regardez la publicité d’exo
(3) STM: une campagne de publicité de 3,2 millions pour amadouer les usagers, La Presse, 17 janvier 2020
(4) Le transport collectif se heurte à un mur, Le Devoir, 2 décembre 2022
(5) Des millions en publicités pour relancer l’achalandage, La Presse, 1er décembre 2022
(6) Regardez la publicité de TransLink
(7) Regardez la publicité de l’ARTM
(8) Doit-on limiter la publicité automobile?, Le Devoir, 10 décembre 2018
