©Marc Bruxelle
Retombées positives générales
Dans mon précédent billet, j’explorais le concept de normes sociales, la différence entre les normes descriptives (la perception du comportement des autres) et les normes dites subjectives ou injonctives (la perception des comportements acceptables ou non dans chaque contexte). Je concluais en soulignant qu’il était possible et même encouragé par plusieurs études scientifiques d’utiliser cet outil pour accompagner les changements de comportement en mobilité. Aujourd’hui, je me penche sur le comment.
Un moment critique
S’il n’est pas possible partout au Québec de vivre sans voiture (et ce n’est d’ailleurs pas l’objectif), il ne faut pas non plus « attendre » que tous nos milieux de vie ressemblent aux centres de Paris, d’Amsterdam ou de Tokyo pour développer des campagnes de communication visant à encourager l’usage des modes actifs et collectifs pour certains déplacements. La marche, le vélo ordinaire et le vélo à assistance électrique sont des modes qui peuvent être parfaitement adaptés à de nombreuses municipalités du Québec, particulièrement dans les cœurs urbains et villageois. Et c’est justement lorsque l’usage de ces modes est peu répandu et, surtout, est perçu comme étant très peu répandu qu’il y a tout intérêt à travailler à changer la norme sociale afin d’encourager leur usage.
Alors que de nombreuses municipalités ont récemment bonifié leurs infrastructures de transport actif ou adopté des plans ambitieux en ce sens, et avec les réseaux de transport structurants qui s’en viennent dans les prochaines années à Montréal et Québec, il y a une occasion à ne pas manquer. Lorsque de nouvelles infrastructures sont déployées, cela peut prendre du temps avant que la population directement concernée les adopte, que leur usage devienne la norme.
L’organisme européen CIVITAS recommande d’accompagner ces mesures structurantes par des stratégies de communication et de marketing social visant à soutenir le changement de comportement. Cette synergie entre mesures structurantes et mesures d’accompagnement est la clé pour maximiser le transfert modal. L’idée est de contrecarrer cette norme du tout à l’auto partout et tout le temps en montrant que davantage de gens marchent et/ou se déplacent à vélo. Renforcer cette norme sociale positive permet aussi de favoriser le développement d’un sentiment d’appartenance à une communauté en mouvement pour améliorer les choses.
OK, mais comment?
Comment inverser la norme sociale du tout à l’auto en rendant l’usage du cocktail transport à la fois normal (norme descriptive) et socialement attendu (norme subjective)? Plusieurs études et des retours d’expérience à l’étranger offrent des pistes de solution. Par exemple, dans une expérimentation sur un campus canadien, des chercheurs ont « manipulé » la norme descriptive concernant la réduction de l’usage de l’automobile pour se rendre sur le campus. Toutes les personnes participantes étaient invitées à réduire leur usage de l’automobile. De plus, un premier groupe expérimental recevait de l’information sociale forte indiquant que 26 % des personnes faisant la navette entre le campus et le domicile avaient transféré vers des modes de transport durable. Un second groupe recevait une norme sociale faible selon laquelle seulement 4 % avaient fait un transfert modal. Quant au groupe contrôle, il ne recevait pas d’information concernant la norme sociale. Les résultats indiquent qu’après trois semaines, les personnes ayant reçu la norme sociale forte avaient davantage réduit leur usage de l’automobile pour se rendre sur le campus en faveur des transports actifs et collectifs.
Une autre étude réalisée en Suède a permis de démontrer que de faire appel à la norme injonctive permet d’augmenter l’intention d’adhérer à l’autopartage. Les auteurs concluent que les stratégies de communication visant à renforcer les normes sociales doivent être utilisées en complément à des politiques plus structurantes qui visent à faciliter l’usage des modes de transport durables.
Finalement, la plateforme en ligne canadienne Outils de changement donne plusieurs trucs et astuces pour mettre en évidence ou rendre plus visible la norme sociale désirée. L’organisation, par des associations pour la mobilité active, de sorties à vélo inaugurales sur les nouvelles infrastructures cyclables est un excellent exemple. Au niveau individuel, le bouche-à-oreille positif peut être une excellente façon de communiquer à vos proches qu’il est possible de se déplacer en mode actif ou collectif.
Des avantages pour tout le monde
Je conclus en m’adressant aux critiques potentiels : ça ne veut pas dire qu’il faut démoniser l’usage de l’automobile. On a tous et toutes nos raisons d’utiliser l’auto à l’occasion pour divers déplacements. Ça signifie mettre de l’avant les autres modes de transport, illustrer qu’il n’y a pas QUE l’automobile pour se déplacer. Que vous ne vivrez pas de stigmatisation si vous arrivez quelque part en autobus ou (légèrement en sueur) à vélo.
Une population qui développe le réflexe de marcher et de pédaler pour de courts déplacements, c’est une bonne chose à la fois pour la vitalité économique de nos quartiers, la qualité de l’air, la réduction des GES et, bien sûr, pour notre qualité de vie et notre santé physique et mentale. Toute la société y gagne. Multiplions donc les stratégies pour inverser le cercle vicieux de la dépendance à l’automobile et entrer dans le cercle vertueux de la mobilité durable.
