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Dans les coulisses d’une campagne de sensibilisation virale

05 juin 2018 - Geneviève Rajotte Sauriol, Consultante en communication responsable

Comment convaincre son père de troquer son VUS pour un vélo ? De quelle manière motiver les étudiants d’un cégep à bouder les tasses à café jetables ? Dans le domaine de l’environnement, la question revient souvent : quelle est la meilleure recette pour faire passer le message ? Pour lutter contre les changements climatiques, la communication est définitivement l’un des nerfs de la guerre. Bien franchement, communiquer est mon métier et je n’ai toujours pas trouvé LA clé.

Il y a tout de même des fois où le message fonctionne mieux que d’autres. C’est le cas de la campagne « On se le demande tous », conçue pour la MRC de L’Assomption, qui voulait améliorer le tri des matières recyclables sur son territoire.

On s’entend, c’est un sujet un peu dépassé quand on sait que 97 % des Québécois récupèrent. Pourtant, la viralité de la campagne, publiée sur Facebook par la Ville de Repentigny en mars, m’a jetée à terre : 426 000 interactions, des dizaines de milliers de partages, le tout sans achat de publicité. Même Radio-Canada et Unpointcinq (vous connaissez?) en ont parlé. Pas que je doutais de la qualité de notre travail, mais… à ce point-là ?

Petite histoire de la campagne

Automne 2017, brainstorm dans la forêt mauricienne avec mon associée et la graphiste avec laquelle on collabore :
« – Le monde est tanné de se faire répéter que le papier journal et les cannettes se recyclent.
– Reste que j’ai une maîtrise en environnement et il y a toujours des matières devant lesquelles j’hésite.
– C’est vrai, moi aussi ! Le “Saran wrap”, ça va dans le bac ou pas ?
– On pourrait justement répondre aux questions que tout le monde se pose.
– C’est bon, ça ! Une campagne inclusive, qui ne prend pas les gens pour des nonos.
– Et on ajoute un côté éducatif. On pourrait expliquer pourquoi ça se recycle ou non, comment ça fonctionne au centre de tri. Quand on comprend ce qu’il y a derrière un geste automatique, ça rentre bien plus dans la tête ! »

C’est ainsi que nous avons vidé des bacs de « récup », pris leur contenu en photos et créé un dépliant aide-mémoire, des affiches pour les lieux publics et une centaine de publications pour les médias sociaux.

Les réactions ? « Tu vois [insérer le nom d’un ami], je te l’avais dit. » « Là, je suis surprise ! » « Enfin des réponses claires, merci ! »

Le message qui nous engage est…

Bon, j’arrête de me péter les bretelles et je partage avec vous quelques bonnes pratiques issues d’une revue de la littérature en communication environnementale. Le message qui engage serait donc :

  • Positif. Laissons l’angle catastrophique aux médias traditionnels.
  • Chargé d’amour. Vous connaissez la fameuse phrase « on protège ce que l’on aime » ?
  • Crédible. Bye bye fausses nouvelles !
  • Simple. Vul-ga-ri-sa-tion.
  • Concret et réaliste. Voir l’article de ma collègue Anne-Sophie sur le sujet.
  • Une invitation à l’action. Une fois que vous avez suscité l’attention, proposez tout de suite un geste à poser.
  • Drôle. Je l’avoue, je l’ajoute spécialement pour Unpointcinq qui score avec l’humour !

Pensez à ça, la prochaine fois que votre père magasinera une voiture ou que vous compterez le nombre de tasses à café jetables dans une salle de classe. Vous m’en donnerez des nouvelles !