Peut-on conjuguer marketing et sobriété?

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©Jacques Goldstyn

08 juin 2023 - Geneviève Rajotte Sauriol, Consultante en communication responsable

Quand on me demande ce que je fais dans la vie, je suis un peu gênée de dire que je travaille en com. Je sens le besoin de préciser que non non, je ne travaille pas en pub, je travaille dans une coopérative de communication responsable. Là, je passe de la fille gênée à celle qui se pète les bretelles.

C’est que le marketing a trop à se reprocher dans la crise climatique. Il nous somme de surconsommer et nous vend un mode de vie insoutenable. Pas étonnant qu’on ait autant de mal à freiner nos envies même si on sait qu’elles sont néfastes.

J’ai beau connaître les rouages, je tombe encore dans le panneau. Le marketing sait comment attirer mon attention de mère qui habite en région, aime jardiner, fait du camping et se pense écolo. Résultat : je succombe à des salopettes de pluie évolutives pour enfants de 2 à 4 ans. Neuves.

Tout ça me fait me demander : y a-t-il vraiment un avenir pour les spécialistes de la com et du marketing?

Repenser la publicité

Selon une étude de Masse critique, l’empreinte carbone de la publicité (incluant la création des pubs et surtout la hausse des ventes générées par celles-ci) est de 6,2 millions de tonnes d’équivalent CO2, soit 16 % des gaz à effet de serre émis par les ménages au Québec selon les chiffres de l’Institut de la statistique du Québec. Il est grand temps que notre industrie se responsabilise!

En réaction à cette catastrophe, des territoires ont décidé d’agir en encadrant certains types de publicité. C’est le cas de l’agglomération d’Haarlem, aux Pays-Bas, qui interdit les publicités de voitures à essence, de vols d’avion et même de viande. Ailleurs en Europe, les niveaux d’émission de CO2 des véhicules doivent être indiqués dans les annonces. Au Québec, des groupes militent d’ailleurs pour faire interdire les publicités de VUS. Je ne vois pas ce qui nous freine. À moins que ce soit le puissant lobby du pétrole? Mais c’était la même chose avec la cigarette et on a bien banni sa promotion.

À mon avis, ça resterait quand même trop timide. La publicité est néfaste même quand elle nous vend du shampoing « naturel », des vêtements en polyester recyclé ou une laveuse écoénergétique. Elle fait rimer bonheur et possession, en prenant soin de nous donner bonne conscience. Pourtant, la surconsommation, aussi verte soit-elle, nous mène toujours droit dans le mur.

L’économiste Timothée Parrique, auteur du livre Ralentir ou périr – L’économie de la décroissance, parle du non-consentement de la publicité. Je n’y avais jamais pensé et ça m’a jetée à terre. Pourquoi, aux heures de grande écoute, nous mitraille-t-on de publicités de chars, alors qu’il n’y a probablement qu’une infime partie de l’audience qui est à la recherche d’un véhicule? Pourquoi faut-il donner son consentement pour recevoir les infopubs d’une entreprise, mais pas pour être bombardé de panneaux annonçant du poulet frit sur l’autoroute?

Sa proposition? Il pourrait y avoir un seul catalogue en ligne avec toutes les informations sur les différentes voitures (ou chaussures ou pâtes à dents), qu’on pourrait consulter de notre plein gré, seulement quand on en a besoin. Parce qu’on va se le dire, on est capables de combler nos besoins essentiels sans la pub. Adieu infobésité. Moi, je trouve cette proposition gé-nia-le.

Réorientation de carrière

Vous allez me dire : « Oui, mais on fait quoi avec toutes les personnes qui travaillent dans les agences de marketing? Elles doivent bien gagner leur vie. ». Je serais tentée de vous répondre : « Et on fait quoi avec toutes les personnes qui travaillent pour l’industrie des sables bitumineux? » Elles méritent toutes de manger à leur faim et de s’accomplir.

Le monde des communications est bourré de personnes extrêmement créatives et débrouillardes, qui font souvent des miracles avec pas grand-chose. On est fantastiques de même! Et de plus en plus, avec l’arrivée d’une relève conscientisée et avide de sens, ce sont des personnes qui veulent avoir un impact positif. En témoignent les nombreuses agences de communication responsable créées au Québec dans les dernières années, ainsi que le Collectif communication citoyenne et l’organisme Masse critique.

Imaginez donc que tous ces cerveaux mettent leur créativité au profit de la transition. S’il y a une cause qui a besoin d’être présentée sous son meilleur jour pour être vendue, c’est bien celle-là! On est dus pour changer de récit. Pour « rendre la sobriété irrésistible »1.

Avec tous les projets (et non produits) véritablement écolos qui ont besoin d’être marketés, les changements de comportement qu’il faut promouvoir et les acteurs et actrices de changement à mettre sous les projecteurs, ce n’est pas la job qui manque.

Bon, OK, il n’y a peut-être pas du boulot pour tout le monde. On ne sauve pas l’humanité sans piétiner quelques plates-bandes. À ceux et celles qui rêvent d’un changement de carrière pour aller faire pousser des légumes bio, s’occuper des personnes âgées ou donner un coup de main dans les CPE, je dirais : c’est l’temps!

 

1 Bihouix, P. (2022). Le guide de la communication responsable, ADEME, p.103.

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