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Quand de grandes entreprises font du climat leur axe de comm

03 septembre 2020 - Geneviève Rajotte Sauriol, Consultante en communication responsable

Mon radar à greenwashing est très sensible. C’est bien simple : quand une grande entreprise privée, pire, une « méchante multinationale », me vante son côté écolo, je suis plus que sceptique; je deviens carrément cynique. De mauvaise foi? Peut-être. Mais je ne demande qu’à me faire convaincre!

Il faut dire qu’à l’époque où je rédigeais mon essai de maitrise sur les néonicotinoïdes, j’ai été échaudée par la campagne de désinformation Précieuses abeilles, pilotée par les géants de l’industrie des semences et des pesticides. La marque Cheerios a aussi surfé sur la vague avec son initiative Ramenons Les Abeilles. Elle invitait les consommateurs à planter des fleurs, alors que le contenu de ses propres céréales nuit à la santé des pollinisateurs. Cette campagne, qui m’avait provoqué une petite montée de lait en 2016, est encore diffusée aujourd’hui.

La bannière de la publicité de Cheerios.

Écoblanchiment (ou greenwashing: Utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. (Larousse)

Cela dit, je sens que nous arrivons à un point où l’enjeu climatique est rendu trop important pour être ignoré par les entreprises privées, et c’est tant mieux. Cette prise de conscience peut se manifester de trois manières : 

  1. Utiliser l’environnement comme axe de communication pour toucher la corde sensible des consommateurs, sans toutefois remettre en question les pratiques de l’entreprise. Tous les moyens sont bons pour faire du profit, quitte à mentir sur les bords. 
  2. Changer les pratiques de l’entreprise parce que les actionnaires ont des enfants et des petits-enfants à qui ils veulent offrir un monde meilleur (ou parce que la crise climatique risque d’affecter durement l’industrie).
  3. Changer ses pratiques ET le crier sur tous les toits grâce à une bonne offensive marketing. Legit.

La mince ligne entre authenticité et mascarade

Malheureusement, il revient souvent au consommateur de distinguer les belles paroles du réel engagement. Lors du dernier Super Bowl, Maple Leaf a misé sur la carboneutralité dans sa publicité clamant que « chaque petit geste compte et [que] nous faisons notre part ». La majorité des médias ont repris tel quel le communiqué de l’entreprise qui annonçait avoir atteint la carboneutralité. Seul le HuffPost Québec a semblé creuser plus loin : « Toutefois, si la compagnie assure investir dans ‘’des projets crédibles et vérifiés indépendamment qui éliminent les émissions de carbone’’, elle ne rend pas disponibles sur son site Web son périmètre, son inventaire, ni un rapport de vérification d’une tierce partie. » Ne reste qu’à donner au géant de la viande froide le bénéfice du doute.

J’ai cependant été agréablement surprise après avoir visionné cette publicité de Burger King. Outre son originalité et son air accrocheur, la pub nous mène à un site Web plutôt étoffé qui explique en détail comment la chaine réussit à réduire le méthane émis par l’industrie bovine. Je ne suis pas scientifique, ni enquêteuse, mais le fait que le géant fournisse sa méthodologie, ses études et mentionne même que ses découvertes sont libres de droits en encourageant la compétition à emboiter le pas, ça me donne envie de lui lever mon chapeau.

Des entreprises québécoises qui se démarquent

Au Québec aussi, nous avons de bons exemples. C’est le cas de Prana, qui offre des collations saines tout en ayant une influence positive sur les gens comme sur la planète. L’entreprise est d’ailleurs certifiée B Corp et ses produits sont 100 % biologiques. Du côté des vêtements, la marque Frank And Oak se distingue côté textiles recyclés et durables, réduction de l’emballage et compensation des émissions liées à l’achat en ligne. Elle a même un programme de revalorisation des vêtements usagés. 

J’ai déjà parlé de Cascades et on ne pourrait passer outre Desjardins, dont plusieurs caisses sont certifiées LEED, qui offre ses fonds SociéTerre (sans pétrolières ni pipelines) et qui compense ses émissions de gaz à effet de serre depuis 2017. La coopérative a d’ailleurs remporté un Prix de l’impact social, remis par le magazine L’Actualité en 2019.

Chers consommateurs bien intentionnés, j’ai bon espoir que de plus en plus de marques joindront le geste à la parole. Nous ne sommes pas dupes : exigeons transparence et cohérence et investissons dans les entreprises en qui nous avons confiance.

Pour ne pas tomber dans le panneau

C’est déjà difficile de réduire son empreinte carbone… faut-il en plus distinguer le vrai du faux quand vient le temps de s’habiller, de se nourrir, de se divertir? Malheureusement, il semblerait que oui. Voici donc quelques trucs pour repérer les entreprises en qui vous pouvez avoir confiance :

  • L’engagement est au cœur des activités de l’entreprise. Une cimenterie installe des bornes de recharge électrique dans son stationnement? Pas suffisant. 
  • L’entreprise utilise des termes concrets (comme biologique) plutôt que des termes flous (comme naturel) et évite d’avoir recours à des images qui n’ont pas de lien avec le produit (un paysage sauvage, par exemple).
  • L’entreprise a obtenu une certification (une vraie!) : FSC, Agriculture biologique, B Corp., 1 % pour la planète, LEED, etc. 
  • Les données sont transparentes et accessibles au grand public : rapport de développement durable, méthodologie et résultats des études, limites et défis rencontrés.
  • Les méthodes utilisées ont été approuvées par un tiers crédible : organisme indépendant, étude rigoureuse, journaliste sérieux (et indépendant).