© Thierry du Bois
Fin avril, j’ai eu le plaisir d’animer une discussion avec Richard Messier dans le cadre de l’évènement Communiquer pour agir : plein phare sur les stratégies de communication, organisé par le Regroupement national des conseils régionaux de l’environnement en partenariat avec la Maison du développement durable et Unpointcinq. Je récidive avec une plus courte entrevue pour le blogue!
Richard Messier a un bagage impressionnant en communication au ministère de l’Environnement, chez Léger 360 et comme fondateur de la Boîte de Comm, entre autres. Son discours a chamboulé ma manière de voir les générations quand vient le temps de communiquer efficacement pour réduire les émissions de gaz à effet de serre. Bien qu’il ne faille pas généraliser, je me suis reconnue dans ses propos, et j’y ai aussi reconnu mes parents et mes grands-parents. Je dis toujours qu’on doit adapter nos stratégies de communication à notre public cible; voilà des arguments supplémentaires pour le faire!
Vous avez beaucoup analysé les différences générationnelles entre les bébé-boumeurs, les X et les Y (les fameux millénariaux). À quoi tiennent-elles?
Les valeurs d’équité, d’égalité, de justice et de tolérance sont généralement partagées par les bébé-boumeurs et les millénariaux. Les bébé-boumeurs sentent d’ailleurs que leurs petits-enfants portent les valeurs qui les faisaient vibrer quand ils étaient eux-mêmes jeunes. Ce sont les stratégies utilisées pour faire vivre ces valeurs communes qui varient d’une génération à l’autre. Les bébé-boumeurs ont confié leur réalisation à l’État, alors que les millénariaux, qui ont beaucoup confiance en eux, veulent être au cœur de toutes les solutions, agir concrètement pour changer le monde. Quant à la génération X, elle a attendu en vain qu’on lui cède la place. Plus individualistes, les personnes de cette génération se définissent plus par ce qu’elles ont que par ce qu’elles sont. Il est donc plus difficile de les mobiliser autour de l’enjeu climatique.
Vous dites qu’on doit cesser de faire des efforts inutiles pour convaincre les X de changer de comportement. Pourquoi?
En fait, les arguments et les stratégies utilisés pour susciter un changement de normes sociales sont très différents d’une génération à l’autre. Je crois qu’il faut bâtir nos stratégies de manière à favoriser la mobilisation des millénariaux vers les changements souhaités. Les bébé-boumeurs vont plus naturellement les appuyer, alors qu’il sera nécessaire d’investir plus d’énergie pour amener les X à revoir les normes sociales auxquelles ils adhèrent. Il faut savoir qu’au Canada, il y a environ 9,5 millions de bébé-boumeurs, 8,9 millions de millénariaux et seulement 6,2 millions de X. Ça ne parait pas toujours, comme ils sont dans des postes de pouvoir et parlent fort dans les médias. Cependant, le poids du nombre va beaucoup contribuer à imposer la vision des millénariaux à toute la société, comme cela avait été le cas avec les valeurs des bébé-boumeurs dans le dernier tiers du XXe siècle.
Comment adapter nos stratégies de communication pour favoriser un changement de normes sociales en matière de lutte aux changements climatiques?
Les demandes de politiques publiques auprès des gouvernements doivent demeurer importantes dans les stratégies de communication, compte tenu de l’enjeu. Toutefois, pour mobiliser les moins de 35 ans, il est essentiel de leur proposer des actions concrètes qu’ils peuvent mettre en œuvre parce qu’ils veulent faire partie de la solution et qu’ils se sentent compétents pour le faire. Ils veulent être inspirés. L’abandon de l’auto solo par les millénariaux en est un bon exemple. Ils sont très nombreux à ne pas avoir de voiture, car ils n’en veulent pas. Ils préfèrent de loin prendre le transport en commun ou adopter les solutions d’autopartage plutôt que d’entretenir une voiture qui restera stationnée 90 % du temps.
Parce que les millénariaux valorisent la vision à long terme tout en exigeant de plus petits changements à court terme, il faut proposer les meilleurs objectifs à atteindre, un idéal, puis les différentes étapes pour y arriver. Ils ont besoin de comprendre le cadre stratégique. Ils défendent plus facilement des principes que des revendications précises; à nous d’adapter nos stratégies de communication en conséquence!
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Pour réécouter en ligne ma discussion avec Richard Messier dans le cadre de l’évènement Communiquer pour agir : plein phare sur les stratégies de communication, c’est par ici.
Prochain rendez-vous
Envie de poursuivre la discussion? J’animerai un second midi-discussion à la Maison du développement durable dans le cadre de la série Communiquer pour agir, le 4 juin, à Montréal. L’évènement sera aussi diffusé en direct sur Facebook. Au plaisir de s’y voir!
